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路金波:创意是坚持做自己诚恳的想法
来源:    发布时间:2015年10月03日 20:10:09


杭州果麦文化传媒公司董事长 

  今天我要和大家讲的事情是非常小的事情,一张海报的事儿和一本书的事情。目前我们在做两块,一块是电影,一个是出版,所以我会讲一张海报的故事和一本书的故事。

 

  韩寒的《后会无期》相聚有时

  照片上这三个人是做电影的非常不厉害的组合,左边是我,中间是韩寒,右边是另外的一个制片人,我不用说了,从来没有做过任何的电影,甚至没有做过微电影,甚至连三分钟的视频都没有拍过。韩寒导演,据说自己执导过一直MV,方力先生是我们的老大哥,自身的电影制片人,号称做电影十多年,出产国五六部电影,从来没有赚过钱,还赔了4000万,我们三个人聚在一起觉得没有任何负担,就说一起做电影吧。

  最有意思的就是三个不厉害的人,但是是真喜欢电影,我和韩寒十几年的好朋友,我们经常一起看电影,看完电影找一个小饭馆评价电影,说等我们将来有了钱要拍电影,我们一定比他们强,后来遇到了方力大哥,投了所有电影都赔本的人,特别狂热地爱电影,所以我们三个两个共同之处就是,第一,不厉害,第二,爱电影。从2013年的夏天我们就开始密谋要拍电影。

  拍电影的过程会有很多的问题,我们没有办法详细的介绍一个电影是怎么构成的,迄今有很多问题我还不懂,没有办法和大家分享。我要讲这张海报的事儿——《后会无期》。我在片子里管策划、宣传、商务。曾经有一个特别大企业的土豪说看好我们,想赞助我们比较多的钱,但唯一一个问题是我们不能叫“后会无期”,因为我们做很大的买卖,是做商场的 ,“后会无期”这四个字不吉利,如果改成“后会有期”就会给我们投更多的钱。我和韩寒商量了一下,一个字可以换回2000万,但后来我们没有拿这个钱,专门叫《后会无期》,因为《后会有期》特别像冯小刚导演的作品。这个词后来变成了我们做所有工作的纲领。大陆文艺青年常用的词就是“逼格”,不管是牛逼、傻逼还是装逼,我有我自己的格调,做自己是最重要的,所以这个词不能改。

  改一个成语是很难的事情,因为成语是几百年、上千年这个字的固定组合。传播一个新的词是比较难的,因为成本很高。我们花了100天的时间一直说《后会无期》,当我们电影下片的时候,我们宣传组在网上看到一个帖子,大家非常振奋,喝酒的时候还多喝了一杯。那个帖子说,被他们人搞了一个暑假,现在看到“后会有期”反而觉得有问题,好像这个成语天生叫“后会无期”才对。如果你坚持你的格调,你一直去实践它,它有可能能够做成。把本来的成员改成你想要的样子,这是关于一个字损失了2000万的事情。

  第二个,韩寒,对于韩寒的字体总指挥部是有规定的,韩寒的字体任何时候不能超过片名的一半大,而且不能比剧组其他任何成员的名字大。一般电影会出某某导演的作品,后来我们用了很小的字,就写韩寒,他说这是他的第一部作品,还有很多不足,千万不要说“作品”,说“导演韩寒”就可以,不能在官方新闻稿等出现“韩寒导演作品”,不然太俗气。

  第三个,和大家分享的知识点是我们的主海报,也是整部片子的第一视觉元素,用的是背影。大部分电影是用明星的正脸,尤其是路牌广告。因为按照广告原理来讲,人的正脸有更高的辨识度,而且正面眼神沟通有更高的沟通效率,但是我们用了夕阳下两个人落寞的背影。如何去看待这个世界,这个世界是皆大欢喜的吗?不是的。人的正脸有那么重要吗?没有那么重要。所以我们用了背影,是那些平凡的人们留给世界最通常的形象,应该能够和消费者产生共鸣,包括我们的主题歌《平凡之路》,构成了整体的逻辑,即我们是那些普通的人,我们希望通过技术上的不成熟,通过真诚的影片找到人群里和我们一样普通的人。我们找到了2000万人,这2000万人平均花了32块钱去看我们,所以最终我们有6.4亿的票房。

  后期我们和发行公司就海报用人物背影一事引起了强烈的争议,差点就要大打出手,因为和我们合作的博纳一家是非常强的、非常好的发行公司,他们说这样的海报放在街上不是浪费钱吗,因为它的确信息的传达效率不高,放在公交站牌里,我们自己也觉得视觉上弱一些。我跟于东讲,我们一直错过来的,如果一开始坚持这个错误才可能变成正确,所以我们不能改,所以坚持海报用背影而不用正脸。

  另一个争议就是海报上“7.24”后面加了一个“相聚有时”,同场电影是“7.24全球首映”。我觉得不要用“全球首映”,明明只有中国大陆才有市场为什么叫全球首映,我觉得这是特别俗气、没有礼貌的吹牛行为。所以我说相聚有时,我们不是站在一个最高点上,而是做了一个很普通的电影,希望和我们一样的人能够以一个平等的姿态来看我们。同时为了呼应片名,虽然我们没有定下后会的日期,但是一定会见到的。

  还有是本剧组的发明,这个发明看来要成就电影宣传行业的趋势,就是海报带口号。这个事情以前是没有的,过去都是一个明星的大头照、片名、出品方、供应的日期。但是,如果你做的一切都是标准化,都是正确的,可能传播率会降低,因为你没有情绪在里面。所以我们又选了一句话叫“听过很多道理,依然过不好这一生”。这个提法在内部都引起了强烈的争议,因为太不正能量了,花了很多钱,拍摄很辛苦,最后却告诉大家“依然过不好这一生”。实际上,我们想表达的是一种真实的态度,真实得对待世界。所以我们发明了在海报里加一个似乎是凭空而来的口号,以至于在别的海报里加口号“喜欢就是放肆,但爱就是克制”,这些海报体现了整个剧组或者整个团队的强烈态度——我们不去做《后会有期》,就是做《后会无期》;我们面对的就是背影,我们不是全球首映,只是相聚有时。

  音乐也是这个电影里非常重要的部分,每一首歌都是我们精心的反复论证,尤其韩寒导演是接地气的,是30岁年龄段的人去过最多乡镇、开过最多车路的人。一个最不高大上的乡镇青年,他选了几首歌,自己作词改编了美国人的经典歌曲,就是邓紫棋的《后会无期》。还有朴素的《平凡之路》,候选了金马奖最佳主题曲。只有四句的《女儿情》,也是七夕的主旋律。电影公映期间这三个歌曲也是各大排行榜的前几位。我们所做的工作让《后会无期》的搜索量超越韩寒,结果公映那一天第一名变成了《后会无期》。

  我们三个不厉害的人,因为错误的坚持,坚持了100天,坚持了100次,用心做了几首歌,我们做的事情仅仅就是这些,但是最终我们6.4亿的票房,使第一次涉足电影投资非常好的结果。

 

  易中天历史书的九年时光

  再次下来我要说的事儿是比32块还要更便宜,那个32块是定价80,反复打折最后变成32,卖书是定价32,然后是5折,16.98是一本书的真正营业额,最后利润是5.5元。刚才我讲的电影的公司是三个人的故事。

  但是这个事儿我觉得几乎最开始是我的一个想法——我想读一套历史书。这是一个刚性的需求,作为一个30几岁的男的想读历史书,有几个选择,有些书我看不懂,我觉得《二十四史》和《资治通鉴》基本上看不懂,因为需要花太多的精力,还要找工具书。《明朝那些事儿》我能够看懂,很好看,但是这不是我根本的需求。我希望看到是一个通史,从女娲造人到邓小平改革,我希望这个事儿是一站式解决的。第二,算成本,希望不要那么辛苦,不要找参考书,还要查字典,一定是很通俗易懂的,就是这两个需求,后来我找到了这个老头,易中天。

  2012年1月份,我找易老师的时候,他65岁,已经退休了。易先生说退休就全退,真的没事儿干,我说我能不能请你写书,他说写什么书?我说历史书。他说是不是规模太大了,我一个人能完成吗?我说历史本身就是一个人写的,一个写历史的人叫司马迁,他就是一个人写。他说我确实一直想写,一个人写,但是那得写很久很久。我说没关系,我们分册出版,一本书只要6万字就可以了。易老师当时急了,说6万字怎么搞。我和大家讲一个理论,一本书6万字是最好的,相当于身材最好的那个少女,因为美国的畅销书最好是4小时读完。从纽约飞到洛杉矶或者西雅图,东海岸到西海岸,典型的畅销书是4小时可以看完。我说中国人比美国人时间宝贵多了,一定要更快,中国标准的畅销书应该100分钟读完,从北京飞到上海,如果这个人不那么专心,我们不要那么庄重,我们就与民同乐。我们假设这些读者都是像我这样不务正业,不爱学习的,坐飞机不能看手机,只能看一本书,6万字就足够了,易老师说那可以。

  2012年1月份我们密谋这件事情。2012年2月份易老师65岁的时候,成立了一个项目小组,我们开始买资料,开始给易老师搬家,开始给易老师准备更好的工作场所和订盒饭的地方。那个时候我经常鼓励易老师这个活5年能够做完,最近易老师醒悟过来了,他说5年肯定做不完,至少要9年时间。

  2013年的5月16日,经过15个月的准备,易先生写出前面的12万字,在北大做了一个演讲,发布了易中天的前两本,就是《祖先》、《国家》,接下来一系列的推出。这些书卖的好吗?卖的不好,对于他们来讲这个书卖的好不好,就是很不好,很不好到什么程度,我们这些书最高24万本,最低的是9万本,刚刚上市的时候通常印8万本,后来变成5万、10万,整体下来现在不到200万本,但是我们自己特别高兴,我们有一个小草心态,春天是被什么代言的?不是被牡丹、芍药、大树代言的,春天被小草代言的,我们在角落里做我们自己相信的事情,不管你们相信不相信,易老师是相信的,我是相信的,本公司的项目组的人是相信的,另外这8万人里边至少有两三万人像看电视连续剧一样追着我们看。

  我自己也看,也看读者的评论,我相信是很好读的,是非常有价值的,因为采取了分册出版,以至于我们必须到2019年才能把这本书真正出出来,所以在此之前一定用乌龟爬的方式一本一本出,这样相信的人越来越多,一开始只有两个人相信,现在我相信只有2万人相信,包括给我们画插画的哥们,是一个非常好的设计师和画家,刚开始业余配卷插图,后来里面黑白的图也是他画的。他原来在设计院工作,后来这个哥们辞职了,说看中华史和画中华史入迷了,我替你画插图吧。

  我们应该在2019年的夏天把这本书写完,写完以后才能玩别的事情,包括电视节目、有声书,如果那个时候2万人变成200万人,如果有200万人追着这个电视剧看,并且看到那个时候,就变成7200万本,有的时候我刚睡醒的时候突然被这个数字吓到了,所以按照最慢的速度,我们趋势也是向上的。2019年的时候,9年时间相当于做了一个《后会无期》,6.4亿,和100天卖电影的结果是一样的,但是这个要花9年时间。

 

  坚持自己相信的事情

  我想说的是不论三个菜鸟做电影,还是一个退休老头被一个没文化的书商诱导,决定卖从65岁到74岁,这9年时间全部卖给我,做大部分人不相信的事情,一个人从女娲写到邓小平,在这个过程里我们都挺高兴的,我们在做自己相信的事情,并且我们愿意去拍电影风吹日晒,愿意等中国史出齐,还要再等5年,这是一个小型的企业和文化产业的参与者,我们在一线做的事情,我们所有人都相信文化是未来的竞争力,文化需要创意。

  我跟大家分享了两个我所做的小小的案例,这是三个菜鸟做电影的故事,以及退休的老头本身不是历史学家,被一群想看历史书但是看不着想求他写这套书的故事。我们一线的企业家可能不必去想那些宏观的事情,只要做自己真正感兴趣的事情,你真正有一些想法,努力的去实现它,不一定会成功,但是一定会很好玩。